El "Evento Carnaval" debe ser comercializado de acuerdo a los lineamientos que son de uso expandido en el marketing actual. El marketing de eventos debe tener como punto de partida las tres E´s que son especificadas en:
? Entretenimiento
? Entusiasmo
? Empresa
Estos tres elementos son críticos para el éxito continuo de cualquier evento lo que incluye, por supuesto, el desarrollo de nuestro Carnaval. Posiblemente para el ciudadano orureño resulte incómodo suponer que el Carnaval de Oruro en su publicidad esté guiado por esta trilogía y, mucho menos, tenga que ser comercializado como simplemente un evento. Sin embargo, el estudio del marketing de eventos puede ser de gran ayuda aunque el acontecimiento que se está promocionando o se intenta promocionar tenga otras características únicas no susceptibles de comercialización por los medios establecidos y formales del marketing. Esta singularidad, no obstante, es la que se debería aprovechar para explotar en forma adecuada y para beneficio del mismo evento y su desarrollo.
El entretenimiento, por ejemplo, se encuentra disponible en todas partes de nuestra sociedad. Para que el marketing del Carnaval tenga éxito, será necesario proporcionar entretenimiento que provoque que la potencial audiencia deje sus hogares y su comodidad para experimentar algo que no encontrarán ahí o en otro lugar debido a que lo que se ofrece es diferente y único y está diseñado de acuerdo a sus exigencias.
El entusiasmo puede parecer algo intangible pero, sin lugar a dudas, es algo real, algo que la gente valora, busca y está dispuesta a pagar para obtener. Es la clave para que un evento sea memorable y que se puede generar por el entretenimiento: las espectaculares bandas, las singulares danzas, la belleza de las participantes y el colorido de sus trajes, el sitio de encuentro con personas provenientes de diferentes lugares del planeta, etc.
Pero el entretenimiento no tendría significado sin la promesa del entusiasmo prometido implícita o explícitamente por el marketing de eventos. Es sumamente importante ofrecer entusiasmo para promocionar un evento aunque no se toque su fuente. El entusiasmo en el Carnaval sería más importante que solo ofrecer entretenimiento para luego tocar sus fuentes como el carácter religioso, la devoción, el colorido, los trajes y lo atractivo de los ritmos. La lección a aprender es que a la idea del Carnaval se debe incorporar el entusiasmo como parte de la promesa de marca y luego asegurarse de que ocurra y de que el espectador lo sienta o sienta que se le ha cumplido la promesa.
La empresa en lo que al marketing de eventos se refiere se define como: "la predisposición a tomar riesgos, a tratar de hacer algo que no se ha tratado empleando para ello energía e iniciativa". Si existe alguna característica que deba poner en movimiento a un evento este es el criterio de empresa tal como se ha definido, el deseo de alargar los límites de la razón, de navegar en aguas inexploradas, introduciéndose y excitando la imaginación y conciencia del público que se desea atraer.
Por otro lado, enumeramos las cinco P´s del marketing de eventos como sigue:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza (lugar)
4. Relaciones Públicas
5. Posicionamiento
1. PRODUCTO
Para que un marketing de eventos sea exitoso y para poder comercializarlo, existen algunos elementos esenciales que debemos considerar y conocer con detenimiento:
¿CUÁL ES LA
HISTORIA DEL EVENTO?
Se atraerá a la gente para que participe en el evento, cuando se pueda vender la esencia del por qué se celebra el mismo. La antigüedad dice mucho de lo exitoso y venerable que es o en lo que se ha convertido principalmente por el orgullo que significa ser parte de él; aun cuando un evento no sea histórico, existe la oportunidad de serlo convertirse en ello. Aunque se puede ser histórico por buenas o malas razones, el Carnaval de Oruro debería ahondar en el aspecto positivo que debería ser superior al negativo, en base a la lealtad respecto al evento en las personas que participan en él y que se convierte en un comportamiento que dura una vida entera y que se hereda de generación en generación. La celebración del hecho histórico que representa un evento es un valioso activo para ser promocionado en múltiples formas desde el punto de vista de quienes lo promocionan para conseguir un sitio en el corazón de la audiencia y de los que participan y, principalmente, de los que participarán.
¿CUÁL ES EL VALOR
DEL PRODUCTO?
Vender un evento requiere que el mensaje enfatice la manera en la cual se beneficiarán los participantes, no tan solo porque tendrán mucha diversión, lo cual resulta legítimo y que sirve de mucha ayuda para atraer a los potenciales consumidores, sino también enfatizando en la posibilidad de participar en un hecho histórico que trata de ser copiado debido a que se trata de un evento de calidad que se ha heredado pero que, al mismo tiempo, se encuentra en constante evolución y mejora. Se convierte en un hecho de suma importancia el estudio de la composición demográfica de los visitantes para determinar sus necesidades. Diseñar el evento o presentarlo de acuerdo a las necesidades de los visitantes describiéndolo enfatizando en la forma cómo satisfacer sus necesidades, es un aspecto clave a ser considerado en el momento de realizar el marketing del evento.
¿QU? HACE QUE
EL EVENTO SEA ?NICO?
¿Qué hace que el evento sea diferente de los otros y sea único en el mundo de modo que el visitante elija participar en él en lugar de considerar visitar otros lugares? ¿Por qué se debería elegir invertir tiempo y dinero en visitar el evento en lugar de considerar otras opciones similares o que compiten con lo que se ofrece eligiendo otras formas de diversión y de gasto de dinero? Los que vendan el evento deberían ser capaces de identificar los retornos que se pueden esperar de la inversión, tanto para los que promocionan el evento como de aquellos que participarán, la experiencia única que se les ofrece y el valor que representa la participación, como aspectos importantes a ser considerados en el momento de la formulación del plan de marketing. Todo el proceso de planificación y de presentación del evento requiere de la investigación del mercado y de los objetivos, tanto de los que organizan el evento como de los que participarán como auditorio. Solo así podrá ser identificada la singularidad del producto y que será descrita por todos los medios que se puedan emplear en el momento de efectuar la promoción y venta del evento.
2. PRECIO
Aunque el evento puede ser considerado como único, ello no implica que sea tratado como un monopolio y se fijen los precios de forma arbitraria. Los precios tendrán que ver con los objetivos del evento una vez que estos sean determinados, deberán ser competitivos en comparación a otras actividades que podrían ser consideradas como competencia desde el punto de vista de su ofrecimiento como diversión y participación en un evento único tal como se ha señalado en el punto relacionado con el producto.
Para el establecimiento de un sistema de precios se tomarán en cuenta los niveles de demanda por el evento así como los indicadores económicos y de desarrollo del país o región huésped del producto. Los flujos turísticos se dirigen, como la evidencia empírica señala, hacia aquellos lugares que mejoran sus indicadores de desarrollo humano. El precio suele ser considerado en forma posterior a la idea de valor que ofrece un producto y es aquí donde el marketing del evento tendrá un importante rol. Los siguientes puntos deberán ser tomados en cuenta:
¿CUÁL ES LA FILOSOFÍA DEL EVENTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LAS FINANZAS
CORPORATIVAS?
Algunos eventos están diseñados pura y simplemente para generar dinero, otros tendrán como estrategia un relativo éxito financiero, otros pocos están diseñados para incurrir en quiebra, y otros para convertirse en líderes en pérdidas esperando perder dinero, aunque resulte irracional, en un esfuerzo por ganar y obtener otros activos y recursos en otras actividades. Si bien un evento religioso no se supone que persiga el lucro, el razonar como si ese fuera su afán podría guiar mejor una política de marketing aunque no sea el fin último, es decir, ayuda "hacer como" si se persiguiera este objetivo puede generar excelentes ideas de marketing en el momento de establecer las actividades para lograr ese "objetivo ficticio".
¿CUÁL ES EL COSTO DE
HACER NEGOCIOS?
El precio debe reflejar el costo total de los bienes y servicios incluyendo el costo del marketing, actividad que no debería ser relegada a un segundo plano debido a que la realización de la propaganda tiene mucha importancia y, por supuesto, un costo. El costo no siempre tiene que ser visto como algo expresado en términos monetarios sino como un "costo de oportunidad" tal como se estudia en la ciencia económica; esto es, el elegir realizar una actividad empleando un recurso limitado como es el tiempo que podría ser destinado a la realización de otra actividad que tiene su propio valor.
¿CUÁL ES EL VALOR MONETARIO DE LA COMPOSICI?N
DEMOGRÁFICA DE
LA AUDIENCIA?
Esto parecería algo sencillo pero es un aspecto crítico a ser tomado en cuenta cuando se tiene que considerar el esfuerzo en la realización y diseño del plan de marketing. Un evento diseñado para satisfacer los gustos de un grupo poblacional específico, proveniente también de regiones específicas, tendrá un precio diferente que un evento diseñado para atraer mayor cantidad de gente pero guiado por el ofrecimiento de bajos precios. La realización de una investigación de mercado, ayudará a determinar los segmentos poblacionales a los que se quiere llegar y en qué condiciones lo que tendrá influencia en la planificación del evento.
3. PLAZA (LUGAR)
La definición del lugar no es tan estricta en el marketing de eventos, pero influirá en el carácter y la personalidad del evento como tal. Si las condiciones del lugar no son las mejores, estas deben ser mejoradas para que el lugar se convierta en un plus a ser explotado por la promoción en forma paralela al evento mismo. El lugar no tiene que ver únicamente con su apariencia, sino también con su funcionalidad, de modo que la audiencia del evento tenga facilidad en su desplazamiento, seguridad y comodidad.
4. RELACIONES P?BLICAS
Las relaciones públicas son parte importante del plan de marketing, ya que se puede promocionar y comercializar lo que sea y lo que se desee. Mediante las relaciones publicas se puede llegar a conocer la percepción de los otros acerca de lo que se está realizando en relación al evento; el comportamiento puede ser arriesgado al promocionarlo o ser bastante sutil al emplear algunos mecanismos poco agresivos. Sin embargo, la esencia de las relaciones públicas es que nunca se detienen y constituyen un esfuerzo constante para establecer una opinión positiva sobre la organización del evento y sus productos en el imaginario de sus consumidores.
El primer paso para establecer una campaña de relaciones públicas es el de determinar cuál es la percepción corriente del evento mediante la investigación, el muestreo, el estudio y análisis de la conducta de los que visitan el evento como la de aquellos que los reciben y mediante el estudio de las actitudes y necesidades de los mercados objetivo. La investigación debe ser un proceso continuo para detectar los cambios de actitud a fin de satisfacer los deseos para transformar o eliminar lo que sea percibido como malo, fortaleciendo aquello que sea considerado como beneficioso.
Los hallazgos en los procesos de investigación deben ser muy tomados en cuenta al momento de decidir sobre las relaciones públicas y la mejor forma cómo se promocionará el evento. Se debe tener mucho cuidado en lo que dicen las personas responsables del marketing ya que lo que se exprese reflejará el carácter y estrategia del evento. El marketing efectivo es aquel que plantea la credibilidad y la actitud positiva en relación al evento en los participantes para que la experiencia vivida sea considerada como positiva y gratificante y sea recomendada a otros potenciales consumidores lo que tendrá un enorme impacto y sin ningún costo adicional.
5. POSICIONAMIENTO
El marketing del evento está estrechamente relacionado con el posicionamiento del producto y este último no podrá ser efectivamente vendido hasta que el plan de marketing sea desarrollado; la clave para el éxito de lo planificado es precisamente el posicionamiento que es la estrategia que se emplea para determinar, mediante la intuición, la investigación y la evaluación, aquellas áreas que el consumidor necesita o supone que el evento puede llenar y satisfacer plenamente.
El enumerar algunas preguntas y responderlas con claridad, ayudará bastante en el momento de diseñar una estrategia de marketing. Preguntarnos, por ejemplo, ¿quién participa en el evento y quién no?, nos ayudará a evaluar qué nicho de mercado es aquel que es fiel al evento, cuál otro nos interesa y cómo podremos atraerlo para sembrar la semilla de un comportamiento de fidelidad hacia nuestro producto. ¿Qué nos hace diferentes y cómo podemos aferrarnos a estas cualidades para promocionar nuestro evento? El ejecutivo del marketing de eventos que pueda responder claramente a estas y otras preguntas que se planteen, tendrá la mayor oportunidad de llenar las expectativas de los consumidores.
Nota: El presente artículo constituye un esbozo de la propuesta inicial presentada como parte del estudio denominado "Evaluación Socioeconómica del Flujo de Visitantes al Carnaval de Oruro Gestión 2017".
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