"Solo el Carnaval de Oruro podrÃa superar al Carnaval de Oruro"
Â? Por: Ramiro MartÃn Luján Chávez
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Nos hayamos dado cuenta o no, tenemos una marca, deseada por muchos y muy poco explotada, pero marca al fin; ¿cuál es la razón que nos hace suponer tal cosa?, pues no tenemos una materia prima (commodity), sino un producto que es difÃcil de sustituir, es muy fácil de diferenciar. No conocemos mucho acerca de los encargados de administrarla, no sabemos de su formación profesional y la única certeza que tenemos es que la forma en cómo se desarrolla cada versión del Carnaval de Oruro depende mucho de la suerte, de bastantes hechos aleatorios y, probablemente, de la bendición de la Virgen del Socavón. Eso no resulta muy alentador cuando de lo que se trata es de intentar colocar el evento en el calendario mundial y de atraer turistas con un mayor nivel de gasto, sino de lujo. Los administradores de la marca deberÃan ser capaces de controlar la presentación de la identidad que representa, trabajar en la elaboración de los mensajes y la promesa que significa la marca para los consumidores y, lo que es más importante en nuestro caso, la protección de la identidad contra los que se aprovechan, la usan de mala forma o la tratan de plagiar.
El primer paso para desarrollar una marca es transformar un mensaje complejo en una comunicación clara y simple. Que estemos conscientes de toda la historia y mitologÃa que rodean al Carnaval no quiere decir que el resto del mundo lo sepa, no si no realizamos los esfuerzos para que asà sea; entonces, el primer reto consiste en traducir todo ese conocimiento en forma sencilla y atractiva. El desarrollar la Marca Carnaval implica un compromiso que puede generar temor debido al riesgo de perder una supuesta reputación lograda en siglos de herencia cultural; sin embargo, tal como funciona el mundo y lo agresivo de las polÃticas empleadas para "vender" otras festividades o apropiarse de la nuestra, no nos deja otra alternativa sino la de competir; en este sentido, el desarrollo de la marca se ha convertido en una obligación dejando de ser una alternativa.
- Si establecemos una marca mediante la construcción de una promesa-producto único en su clase acerca de lo que ofrecemos, lo que representa y que brinda beneficios únicos y con significado concreto.
- Si construimos la marca mediante la vivencia diaria de su promesa cada sencillo dÃa y cada momento en que la gente toma contacto con la promesa de la Marca Carnaval, su mensaje y el evento que representa. No significa diferencia alguna si el contacto proviene de la publicidad, los anuncios, la noticia de boca en boca, las redes sociales o cualquier otra alternativa de comunicación.
- Si fortalecemos la marca mediante el refuerzo constante de la promesa como marca. Si los encuentros con la marca son inconsistentes o no están en lÃnea con lo que la gente esperaba recibir o si se rompe la promesa, se corre el riesgo de que la marca, la reputación y el mismo evento caigan en la apreciación y la confianza del consumidor.
La construcción de una marca requiere atención, pasión, persistencia y diligencia, además de esfuerzo y dinero. La recompensa, que generalmente es grande, es que las marcas fuertes construyen negocios de bastante reputación y grandes ganancias para sus propietarios.
La Marca Carnaval deberá crear confianza en los consumidores y una fidelidad hasta emocional. Como resultado, fomentará las relaciones entre los consumidores y los propietarios del evento que resulta ser toda la ciudad de Oruro y sus instituciones, al margen de la localización donde se realiza el evento, superando la oferta de otros lugares con productos parecidos hasta vencer, incluso, la escasa periodicidad con que se efectúa debido a la confianza de que cuando ocurra (cada año) cumpla su promesa de calidad y espectacularidad.
La Marca Carnaval no sólo deberÃa generar confianza y ser conocida, sino que deberÃa ser principalmente amada, por lo que cualquier intento por comercializarla se deberá dirigir al corazón antes que al razonamiento.
Nota: El presente artÃculo constituye un esbozo de la propuesta inicial presentada como parte del estudio denominado "Evaluación Socioeconómica del Flujo de Visitantes al Carnaval de Oruro Gestión 2017"
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