Reflexiones sobre la utilidad de los consultores en materias electorales

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La política en el mundo contemporáneo se transforma en una actividad sometida a las reglas del mercado. Las elecciones se convierten en operaciones comerciales que se asemejan a la venta de productos y al lanzamiento de nuevas marcas, con el consiguiente cálculo de factibilidad y las proyecciones en torno a la probabilidad de aceptación de parte de un público concebido como un universo de consumidores. Esto se puede observar en el documental "Nuestro lema es la crisis" de la directora Raquel Boynton, filmado en 2005.

El título del documental "Nuestro lema es la crisis" da a entender equivocadamente que las situaciones de crisis son fructíferas para lanzar una campaña basada en pocos datos concretos. Pero la realidad nos muestra, como lo admite uno de los asesores al final, que las estrategias generales pueden fracasar en casos específicos. En este contexto es importante recordar ese lugar común de la tradición filosófica: lo que funciona bien en el plano abstracto universal puede fracasar en el terreno de lo concreto y particular.

Viendo cuidadosamente "Nuestro lema es la crisis", se puede llegar a las siguientes conclusiones.

Primero, es un video filmado por encargo de la propia empresa de asesoría y marketing político que aparece como el sujeto colectivo principal y dominante de esta obra.

Segundo, el video tiene una mala calidad fílmico-estética. Es altamente repetitivo. El trabajo de cámara es diletante. No hubo una edición y control adecuados. No transmite un mensaje claro ni bajo una forma persuasiva.

Tercero, el contenido teórico o mensaje profundo del video es mostrar cómo una empresa de propaganda y marketing puede vender exitosamente la imagen de cualquier candidato si tiene los datos básicos necesarios y si genera una interpretación correcta de los deseos del consumidor (el votante) y si desarrolla una estrategia adecuada para impresionar al público. Una empresa exitosa tiene que organizar grupos focales de opinión pública, por un lado, y leer o interpretar correctamente las noticias, los hechos políticos inmediatos y las opiniones de los encuestados, por otro. Este tipo de empresa no trabaja directamente con la producción intelectual y académica del país respectivo, como libros, foros, debates, sino con los instrumentos que ha desarrollado la industria norteamericana de la propaganda.

Cuarto, el video, en sus partes más rescatables e interesantes, nos enseña o nos recuerda la complejidad de la situación boliviana desde el 2000 hasta el 2003, que puede llevar a una constelación imprevisible, como lo afirma el analista principal. El documental muestra en realidad la perdurabilidad del comportamiento político y electoral de grandes sectores de la población boliviana, que son impermeables a las modernas estrategias de marketing, porque ese comportamiento que podemos calificar de permanente está basado en los agravios inmemoriales de la población, sobre todo en los sectores indígenas, en los anhelos profundos de los votantes, que siempre fueron defraudados por las élites tradicionales, y en valores comunitarios de amplio arraigo histórico, que no pueden ser traducidos al lenguaje relativamente simple del marketing electoral.

En quinto lugar podemos indicar que la parte boliviana -los que contrataron a esta empresa consultora, o sea el MNR y Gonzalo Sánchez de Lozada- se destaca continuamente por una falta total de concepciones originales, por el desconcierto ante las realidades del propio país y por la carencia absoluta de ideas innovadoras. En el fondo eso es lo principal y lo triste: Goni y sus asesores bolivianos exhiben una ignorancia alarmante en conocimientos prácticos y nunca toman iniciativas importantes.

El documental me ha llevado a la siguiente reflexión. Considero importante mencionar que el lenguaje político se ha visto influido por un hecho indudable como bien lo expresa David Pérez García (Técnicas de comunicación política. El lenguaje de los partidos. Madrid: Tecnos 2003: 29-30). La sociedad del conocimiento es hoy decididamente audiovisual. Se trata del predominio de la imagen. Ese salto trascendental afecta a la cultura misma del ser humano, a su forma de concebir el mundo y a su forma de expresarse. La imagen es al mundo lo que la palabra es al pensamiento. Sin embargo, las imágenes son sólo representaciones de la realidad y carecen de legitimidad profunda. Por ello la imagen no debe ni puede suplantar al pensamiento, objetivado o no, expresado o no, comunicado o no. Esto sería una simplificación errada. Creer que una imagen vale más que mil palabras es desconocer lo que son las palabras, las que definen la objetividad, la sustancialidad de las imágenes. Lo que sí se produce, como consecuencia de esta primacía de la imagen, es un debilitamiento del discurso como tal: el telespectador recibe en pocos minutos decenas de informaciones inconexas, cada una de las cuales afecta a colectivos o instituciones cuyos portavoces apenas pueden pronunciar una frase que resuma todos sus problemas. El telespectador recibe escuetos mensajes cuyo contexto se reduce a la imagen que los acompaña, y muchas veces esta imagen sustituye, anula o confunde ese mensaje.

La información política no es una excepción. Los portavoces escogen las palabras que trasladarán a los ciudadanos. Durante los actos políticos, los candidatos reservan su mensaje fundamental a los escasos segundos de conexión en directo de los informativos. Como la televisión no puede proyectar conceptos ideológicos o estructuras colectivas, siempre tiene que buscar un busto parlante con lo cual ese político cobrará una presencia dominante en un escenario de influencia notable. También considero importante que como electores debemos cuidarnos de las estrategias de un modelo de comunicación política para el siglo XXI: debemos tener distancia con la falsa promesa que opera sobre la esperanza (futuro). Debemos cuidarnos del incompleto análisis que opera sobre el conocimiento (presente) y también debemos cuidarnos de una tergiversación histórica que opera sobre la memoria (pasado).

El tema de la ingobernabilidad aparece mencionado varias veces en el documental, sobre todo al final. Recordemos que desde la teoría política la ingobernabilidad es entendida como momentos de crisis, porque la gobernabilidad se refiere al problema de relaciones entre el Estado y la sociedad. A comienzos del siglo XXI el problema del orden no solo es teórico sino también práctico-político. Sobre el desorden y el caos hay diversas miradas. Una explicación acerca del desorden y el caos nos ayuda a comprender que el ejercicio institucionalizado del poder entra en crisis cuando se deterioran las relaciones del Estado con la sociedad. Este tema está vinculado a una temática típica del marketing político electoral. En una situación de crisis abierta de ingobernabilidad hay que "vender" al electorado la idea maestra de que el candidato Sánchez de Lozada sabe manejar y solucionar crisis, como lo hizo efectivamente en 1985 y 1993.

La empresa consultora logró en el proceso electoral de 2002 un pequeño éxito, pues el candidato del MNR mejoró su intención de voto, ganando la primera mayoría relativa como lo hemos visto en el documental. Pero esto es muy poco en referencia a las tareas que el contratista le encomendó. Por todo ello afirmaría que el documental es decepcionante: ningún cliente serio (es decir un partido que quiere ganar un proceso electoral) contrataría a una empresa que exhibe resultados relativamente mediocres y que prepara como anzuelo un video documental mal hecho, repetitivo y confuso.