La noticia frente a la publicidad

La cobertura de la prensa es mucho más poderosa que la de la publicidad, dice R. Laermer en uno de sus textos referidos a las Relaciones Públicas. A esta realidad, el autor considera como una especie de difusión gratuita y con mayor credibilidad, además que puede lograr resultados más satisfactorios, en lugar de gastar grandes cantidades de dinero en un anuncio.

En este sentido, en muchas oportunidades las instituciones tanto públicas como privadas acuden a este tipo de estrategias de comunicación, donde en muchos de los casos son como una especie de publicidad gratuita, donde se ofertan productos o servicios hacia la población, que de hecho ingresa al género publicitario.

Lo que ocurre con los partidos políticos es lo mismo, convocan a una mal denominada �??conferencia de prensa�?�, cuando en realidad es una proclamación política, donde los candidatos presentan su plan de trabajo e intentan llegar a la población. Pero con la propaganda propiamente dicha, de repente esta intensión quedaría en la nada. Por ello, acuden a los periodistas para reflejar �??credibilidad�?� afectando de esta manera, el sentido real de los noticiarios.

Esta situación resulta ser satisfactoria para los relacionistas públicos de las instituciones, porque en realidad, se trata de generar imagen y presencia institucional a costa del ejercicio periodístico, que, en algunos casos, los noticiarios tienen contenidos publicitarios y de propaganda, aparte de contar con espacios comerciales específicos.

Aquí has dos aspectos que mencionar. El primero referido a una ausencia de esas estrategias comunicacionales y el segundo que se refiere al crecimiento de las relaciones públicas.

Vayamos con lo primero. Desde fines del siglo pasado se fue perdiendo la aplicación de las denominadas estrategias o simplemente no se aplicaron a cabalidad. No sólo quedarnos con esas pericias, sino emprender con la aplicación de una verdadera comunicación corporativa e institucional, que de hecho hay muchas tareas que socializar.

En una institución siempre existen aspectos positivos y de mucha significancia que decir e informar al pueblo. Lo que pasa es que no se está realizando un buen tratamiento del hecho y otro problema está en cómo decirlo al público.

Jürgen Klaric manifiesta que los procesos mentales son tan ultrarrápidos que proceden a la toma de conciencia de la realidad y nos llevan a decidir sin que sepamos que ya hemos hecho. Es decir, que nuestro cerebro decide antes que nosotros. Por tanto, si el tratamiento y la elaboración del contenido del hecho no es �??interesante�?�, dejará de tener importancia para el público.

Con referencia al segundo elemento, es que, en los últimos años, los departamentos, direcciones, unidades y/o áreas de Relaciones Públicas han crecido notoriamente. Recordemos que en la década de los 80 eran muy escasas estas unidades en instituciones públicas y casi ausentes en las privadas. Hoy en día ya podemos hablar de direcciones donde Comunicadores Sociales en un número, -aunque mínimo- cumplen sus funciones múltiples para sacar adelante las acciones comunicacionales frente a la población.

De hecho, este aspecto �??favorable�?� debería ser aprovechado de la mejor manera, con un criterio menos político o publicitario, pero sí institucional, porque las entidades se deben al público, que desea saber si está respondiendo a las necesidades que tiene.

En comunicación sabemos muy bien que en estas acciones y procesos comunicativos tanto en audio o imagen intervienen variables en forma simultánea como la palabra y su significado, el tono y timbre de voz, el acento, la pronunciación, la postura del cuerpo, la mirada, los tics entre otros. Tanto la imagen como el audio debe ser agradable al oído como a la vista.

Aquí ingresan también otros elementos como las simbologías, identificaciones y productos que fortalecen el mensaje institucional. La comunicación no puede quedar en sólo un anuncio, sino que debe �??educar�?� al público, quien se debe sentir identificado con el anuncio y/o mensaje.

Hasta aquí hemos separado notoriamente el ejercicio del periodismo y la actividad publicitaria, pero cuando hablamos de estas dos disciplinas con acciones comunicacionales a través de los medios masivos y directos, dónde quedan las redes sociales que hoy en día inundaron en la población - este aspecto requiere otro análisis que de hecho será tratado-.

Las redes sociales son y no son, donde en nuestro medio, la población ha diferenciado notoriamente, pidiendo fuentes de confianza para confirmar algo. Es decir, el ejercicio del periodismo sigue siendo creíble en el público, gracias a la responsabilidad de quienes lo ejercen.

Comunicador Social, docente universitario y periodista.